Think Small, Act Fast.
- Antonio Horcajo Nicolau
- 21 dic 2025
- 4 Min. de lectura
Actualizado: 22 dic 2025
2025, el año que la burocracia se comió la creatividad.
Hay cierres que no son cierres: son desapariciones. Esta es una reflexión personal sobre la reestructuración de los grandes grupos, el fin de marcas míticas como DDB y por qué, en 2026, la verdadera ventaja competitiva del sector no será el tamaño, sino la identidad.
La reciente noticia sobre la reestructuración masiva de Omnicom y la absorción de marcas legendarias bajo un mismo paraguas operativo no es una simple nota económica. Es el síntoma definitivo de que hemos entrado en la era de la "commoditización" de la creatividad.
La noticia ha caído como una bomba de racimo silenciosa. Omnicom, en su carrera por competir contra la consultoría (Accenture, Deloitte) y la tecnología (Google, Meta), ha optado por la hiper-consolidación. La creación del Omnicom Advertising Group (OAG) es una jugada maestra en una hoja de cálculo, pero una tragedia en el ecosistema cultural.
Con este giro, el mercado parece haber decidido que una agencia ya no es un socio, sino una fábrica de eficiencia. Pero, ¿es eso lo que necesitan las marcas? Desde mi punto de vista, no.
El día que olvidamos la lección de 1959
En 1959, Bill Bernbach nos enseñó a "pensar en pequeño" (Think Small). Con un Volkswagen Beetle y mucho espacio en blanco, DDB no solo vendió coches; reescribió las reglas del juego. Nos enseñó que la publicidad no era una ciencia de repetición, sino un arte de persuasión
Hoy, más de sesenta años después, los grandes holdings han decidido "pensar en grande". Tan grande, que ya no cabe la historia. Al eliminar la autonomía de sus agencias para priorizar el "One P&L", están planteando que la identidad ya no es un activo, sino un coste operativo.
Si reducimos el legado de Bernbach a un equipo de cuentas que gestiona Volkswagen, no solo estamos borrando un nombre de la puerta. Estamos admitiendo que la cultura de agencia ha muerto y que solo importa la eficiencia del servicio.
Para nosotros, desde la visión de una agencia independiente como identty, esto es un error de cálculo garrafal. Una agencia no son sus metros cuadrados ni su facturación global; una agencia es su cultura, su forma de ver el mundo. DDB tenía una forma de ver el mundo. TBWA tiene otra. Fusionarlas bajo una misma cuenta de resultados diluye su potencia.
1971: El espejo español (La lección de MMLB)
Pero esta tensión entre "negocio financiero" y "talento creativo" no es nueva. En España tenemos nuestro propio espejo donde mirarnos.
Corría el año 1971. El sector publicitario español funcionaba esencialmente como un negocio de compra-venta de espacios en medios. Las agencias eran gigantescas gestoras de comisiones y la creatividad era un accesorio. Fue entonces cuando cuatro visionarios —Miquel Montfort, Marçal Moliné, Joaquín Lorente y Eddy Brosten— fundaron MMLB.
Ellos hicieron en Barcelona lo que Bernbach hizo en Nueva York: romper la baraja. Lanzaron un manifiesto fundacional cuyo punto número uno sigue resonando hoy con una vigencia escalofriante:
"La actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional y no un negocio de compra-venta de medios."
MMLB, al igual que DDB años antes, reivindicó que lo que genera valor no es el volumen (el espacio), sino la inteligencia (la idea). Fueron la primera gran "Agencia de Autor" de nuestro país, marcando el devenir de nuestra profesión.
La Resistencia: El auge de la "Agencia de Autor"
Hoy, la historia se repite. Mientras los gigantes se vuelven más lentos y pesados en su afán de ser omnipotentes, en España estamos viviendo un fenómeno reactivo fascinante: el renacimiento de la agencia independiente y de autor.
Agencias independientes y nuevas boutiques estratégicas están demostrando que se puede competir con los gigantes sin tener su estructura. ¿Por qué? Porque el talento creativo senior está huyendo de los comités financieros para fundar sus propios "botes salvavidas". No buscan ser grandes; buscan ser relevantes.
Esta nueva ola de agencias —donde en identty nos incluimos con orgullo— plantea un modelo radicalmente opuesto al de la "fábrica":
Menos jerarquía, más artesanía: los socios fundadores vuelven a estar "en la cocina", tocando el trabajo, no solo gestionando el Excel.
Agilidad real: capacidad para pivotar una campaña en 24 horas, algo imposible para un transatlántico burocrático.
Humanidad: entender que al otro lado hay personas, no targets.
¿Qué han pedido las marcas en este Q4?
Los clientes no son ajenos a este seísmo. En los briefings de este último trimestre hemos detectado un cambio de paradigma:
Fatiga del "Pitch": los anunciantes están cansados de concursos multitudinarios donde las redes presentan PowerPoints perfectos pero equipos junior para la ejecución. Buscan partners que les digan la verdad, aunque duela.
Eficiencia vs. Eficacia: la optimización programática tiene un techo. Puedes optimizar un banner hasta el infinito, pero si la marca está vacía, nadie hará clic. Hay un retorno claro a la construcción de marca (Brand Building).
Integración real: no quieren una agencia para TV y otra para digital. Quieren una visión holística capaz de orquestar todo el ecosistema.
El cierre simbólico de DDB como ente autónomo es una advertencia para todos nosotros. Nos recuerda que en el momento en que una agencia deja de defender su identidad para defender solo su cuenta de resultados, deja de ser una agencia para convertirse en un banco.
Bill Bernbach dijo una vez:
"Es una ironía que la única cosa que no podemos medir —la idea— sea la única cosa que puede salvarnos".
Los grandes holdings están apostando por lo que pueden medir, empaquetar y escalar. Están apostando por el Excel. Nosotros, desde la independencia, apostamos por la Idea. Apostamos por mantener viva la llama de que la publicidad, el diseño y la estrategia no son commodities, sino las herramientas más poderosas para transformar negocios.
Porque siempre, detrás de una buena campaña, hay un buen anunciante. Y porque seguimos creyendo que lo que mueve el mundo —y los negocios— es el poder de las ideas.
Que descansen en paz las siglas. Larga vida a las ideas.
Algunas de los medios que tratan el tema:
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