Las marcas que transforman industrias no esperan a que el cambio suceda, lo diseñan. Pero la innovación no es un golpe de suerte ni una idea aislada en un equipo de I+D. Requiere propósito, estrategia y ejecución alineada junto a una identidad de marca clara.
Hoy, el 40% de las compañías que han logrado escalar en el S&P 500 en los últimos 20 años lo hicieron apostando por modelos de negocio disruptivos. No es casualidad, es visión aplicada. Pero en un contexto de cambio constante, sobre saturación, fake news, un entorno donde nada es estable, las marcas enfrentan un dilema: adaptarse o desaparecer. Los mercados cambian, la tecnología acelera y los consumidores evolucionan. Si algo tenemos que tener claro, más después de la reelección de Donald Trump en la Casa Blanca, es que la incertidumbre no es una crisis pasajera, es el nuevo escenario.
Ante este panorama, muchas marcas intentan controlar lo impredecible, pero la verdadera clave no está en la reacción, sino en la anticipación y, porqué no decirlo, en el juego. El branding y la innovación no son fuerzas opuestas; son piezas complementarias de una estrategia que debe permitir a las marcas no sólo resistir el cambio, sino liderarlo.
Algunas marcas emergentes en España han entendido esto mejor que nadie. Han sabido jugar con la cultura digital, conectar con sus audiencias y construir comunidades fieles, demostrando que el branding y la innovación no sólo van de la mano, sino que son indispensables el uno para el otro.
Estrategia de marca en los "nuevos tiempos del branding": tres movimientos clave.
Las marcas que quieren evolucionar sin perder su identidad deben actuar con una mentalidad flexible, pero con una base sólida. Esto se traduce en tres movimientos fundamentales:
1. Firmeza en la identidad, flexibilidad en la ejecución.
La identidad de marca no puede ser un elemento negociable. Saber quién eres y qué representas es lo que permite mantener el rumbo en tiempos turbulentos. Sin embargo, la manera en que se expresa y se adapta esa identidad debe ser flexible, evolucionando con las tendencias del mercado y las expectativas del consumidor.
Lo que no cambia: el propósito de marca, su promesa y sus valores.
Lo que debe evolucionar: la narrativa, los puntos de contacto, el lenguaje visual y las experiencias que ofrece.
Las marcas que logran mantener su relevancia en el tiempo no lo han hecho porque han sido estáticas, sino porque han sabido interpretar los cambios sin traicionar su esencia y, algunas que han querido experimentar con ella como Nike, han sufrido un duro golpe.
Un ejemplo de esto lo vemos en Nude Project. Esta marca española de streetwear ha sabido mantener una identidad clara y un storytelling basado en la autenticidad y la comunidad. Aun así, ha adaptado su comunicación y diseño para conectar con las nuevas generaciones, desde colaboraciones con artistas hasta campañas en TikTok que refuerzan su universo de marca sin perder coherencia.
2. Observar y anticipar, tomar decisiones.
Las marcas que solo reaccionan siempre llegan tarde. Escuchar, interpretar y adelantarse a las señales del mercado es lo que separa a los líderes de los seguidores.
Escuchar: No se trata solo de analizar datos, sino de entender cómo cambia el comportamiento de los consumidores, qué conversaciones están surgiendo y qué necesidades emergen.
Interpretar: No toda tendencia es relevante para todas las marcas. Es fundamental filtrar la información para tomar decisiones estratégicas alineadas con la identidad de marca.
Anticiparse: Innovar no es simplemente lanzar algo nuevo, sino hacerlo en el momento adecuado y de la manera correcta.
El branding aporta la claridad necesaria para que la innovación no sea sólo un experimento, sino una herramienta de crecimiento sostenible. Un ejemplo de ello es Vicio. Una marca que no es sólo una hamburguesería, es un fenómeno cultural. Vicio ha entendido que el fast food ya no es solo producto, sino experiencia. Anticipándose a la nueva relación entre comida y entretenimiento digital, ha convertido su branding en un activo cultural, creando una comunidad que comparte su ADN en redes sociales y experiencias que van más allá del restaurante.
3. Conexión real, no aparentes, sé.
En un entorno de incertidumbre, las relaciones auténticas con los consumidores son el activo más valioso de una marca. La confianza y la credibilidad no se pueden improvisar; se construyen a través de la coherencia, la transparencia y el valor real que se aporta.
Las marcas que resisten mejor los cambios son aquellas que logran convertirse en referentes culturales y emocionales para su audiencia. Esto implica:
Ser consistentes en su propósito y comunicación.
Generar conversaciones y experiencias significativas.
Apostar por la autenticidad en lugar de seguir fórmulas preestablecidas.
Cuando todo cambia, la conexión con el consumidor se convierte en el factor que determina la relevancia de una marca.
En este caso, Milfshakes es un ejemplo claro de marca que ha logrado convertirse en icono generacional a través de una estética irreverente, un tono provocador y una comunicación cercana a su audiencia. Su éxito radica en la autenticidad con la que interactúa con sus seguidores, generando una comunidad fiel que se identifica con su estilo de vida.
Tres marcas podrían ser ejemplo de cada uno de los puntos mencionados porque son marcas que apuestan por un posicionamiento centrado en la generación de comunidad. Marcas que para muchos de mis colegas, incluso yo confienso haberlo pensado, son un hype que pasará pero, su control de la improvisación y la narrativa es tal, que si eso pasa será porque ellas lo habrán decidido así.
Branding e Innovación deben ir de la mano, deben ser un ecosistema en movimiento.
Por ello, pensar en branding e innovación como fuerzas separadas es un error. En realidad, funcionan como un ecosistema en movimiento donde cada elemento potencia al otro:
El branding da sentido y dirección a la innovación. Una marca con una identidad clara sabe hacia dónde evolucionar y qué cambios tienen sentido dentro de su estrategia.
La innovación refuerza la propuesta de valor de la marca. No se trata solo de lanzar nuevas ideas, sino de hacerlo de una manera alineada con la identidad de marca para fortalecer su posicionamiento.
Cuando una marca no tiene claridad sobre su identidad, la innovación se vuelve una apuesta aleatoria. Por otro lado, cuando una marca se enfoca sólo en mantener su esencia sin adaptarse, corre el riesgo de volverse irrelevante.
El equilibrio está en diseñar marcas capaces de moverse con el cambio sin perder su esencia y aquí es donde la narrativa, el conocimiento del medio y la autenticidad cobran sentido.
Otro ejemplo relacionado sería el de Tropic Feel. Una marca que va más allá del producto y decide crear un movimiento llevando la sostenibilidad al siguiente nivel, convirtiéndose en una de las marcas españolas más innovadoras en calzado y accesorios para viajeros. Su éxito radica en su capacidad para anticiparse a las nuevas necesidades del consumidor consciente y en su apuesta por la tecnología aplicada a la moda. Más que vender producto, cream una filosofía de vida que conecta con un público que busca funcionalidad y compromiso ambiental.
Las marcas que realmente trascienden no intentan controlar la incertidumbre, sino que diseñan estrategias para moverse con ella.
Como conclusión, creo que lo importante es tener claro que el branding y la innovación no son dos caminos separados, sino un mismo viaje sustenando por una estrategia flexible, conectada al negocio y cogiéndole el pulso al mercado cambiante gracias a la generación de comunidad. Las marcas que realmente trascienden no intentan controlar la incertidumbre, sino que diseñan estrategias para moverse con ella.
Las preguntas clave que debes hacerte hoy son:
¿Nuestra identidad de marca es lo suficientemente fuerte como para guiarnos en tiempos de cambio?
¿Estamos observando y anticipando las tendencias en lugar de simplemente reaccionar a ellas?
¿Tenemos una comunidad? y si es así ¿Nuestra conexión con ella es lo suficientemente auténtica y sólida para sostenernos?
En Identty lo tenemos claro, las respuestas a estas preguntas no sólo determinarán la relevancia de una marca en el presente, sino su capacidad de liderar el futuro.
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