Voy a empezar a cobrar los presupuestos. Y me lo vas a agradecer.

Una confesión para empezar

¿Habría que cobrar los presupuestos? Cada vez me lo planteo más en serio, y este artículo es la explicación de por qué. Sé que suena a amenaza. Léelo hasta el final: es una promesa.

Los números de mi propio CRM

En identty atendemos entre 15 y 20 peticiones de clientes nuevos al mes. En el último año, nuestro CRM registra cerca de un centenar de peticiones formales de presupuesto o propuesta. De todas ellas, tres de cada cuatro acabaron cerradas sin proyecto. Y una parte enorme no acabó con un no: acabó en silencio.

El repertorio es conocido en cualquier agencia. Quien escribe al correo genérico o rellena el formulario y nunca contesta a la primera respuesta. Quien tiene una primera reunión, recibe el presupuesto y desaparece. Quien, después de insistir con el seguimiento, resulta que ya eligió otra propuesta sin llegar a ver la tuya. Y mi favorito: quien no quiere ni reunión, solo que le mandes "algo general" cuanto antes, porque es urgente. Urgentísimo. De eso hace tres meses.

Ese tiempo, ¿quién lo paga?

Mi silla en la agencia es la dirección de operaciones y de cuentas. Buena parte de mi trabajo consiste en controlar la dedicación que requiere cada cliente frente a la facturación que genera. Así que puedo decirlo con conocimiento de causa: un presupuesto serio no es un PDF con cifras, es un diagnóstico. Horas de analizar el negocio, entender los recursos que va a necesitar y pensar cómo se consigue el objetivo. Eso, multiplicado por decenas de peticiones al año que mueren en silencio, es una cifra que ningún cliente ve, pero alguien asume.

Y aquí viene la parte incómoda: ese coste no lo pago solo yo. El presupuesto más caro es el gratis, porque las horas dedicadas a quien va a desaparecer salen del mismo sitio que las horas de los clientes que ya confían en nosotros.

No es un problema de una agencia pequeña con poco que hacer. En Reino Unido, IPA e ISBA (las patronales de agencias y anunciantes) han montado iniciativas enteras, como The Good Pitch y el Pitch Positive Pledge, porque el coste de los procesos de selección se ha vuelto insostenible: los propios anunciantes estiman en unas 31.000 libras el coste de un pitch grande para una agencia, y los procesos creativos reales pueden superar con mucho esa cifra.

La tarifa plana no existe (y quien te la venda, miente a alguien)

Sé lo que algunos piensan: "que publiquen precios y ya está". En servicios como el nuestro no existe la tarifa plana. Cada cliente es un mundo: su punto de partida, sus recursos, su mercado y su objetivo cambian el trabajo por completo. El que vende tarifa plana acaba perdiendo por uno de los dos lados: o el cliente paga de más, o la agencia trabaja de menos. Y la variante habitual, entrar por precio bajo para vivir de los extras, es lícita, pero a mi juicio errónea: convierte la relación en una negociación permanente y la tensa desde el primer día.

Cobrar el presupuesto no es un peaje, es un filtro

Conozco agencias que ya cobran unos honorarios por la fase previa, descontables si el proyecto sale adelante. Cada vez lo entiendo mejor. No se cobra el PDF: se cobra el diagnóstico, que es la parte de más valor de todo el proceso. Y el importe hace algo más importante que cubrir horas: señala compromiso por las dos partes. Quien no está dispuesto a invertir nada en decidir bien su marca, probablemente tampoco esté preparado para invertir en construirla.

Por qué me lo vas a agradecer

Aquí viene la parte del título que parece cinismo y es aritmética. Un presupuesto pagado es un presupuesto pensado: tiempo real de diagnóstico, una propuesta construida mirando tu negocio y no una plantilla disparada a diez direcciones para ver cuál cae. Cuando la fase previa se paga, la agencia no reparte sus horas entre veinte peticiones que probablemente mueran en silencio: las concentra en las tuyas. Recibes menos papel y más criterio. Cobrar los presupuestos no es una locura; locura es seguir haciéndolos gratis, y que la calidad de lo que recibes la decida el volumen de curiosos de ese mes.

Lo mínimo, mientras tanto

Todavía no cobramos los presupuestos. Yo sigo contestando todos los correos que entran, por respeto. Lo que pido mientras tanto no es dinero: es reciprocidad. Un "hemos elegido otra opción" son seis palabras. Un "no nos encaja el precio" son cinco y además me sirve para mejorar. El silencio, en cambio, no es una respuesta neutra: es la confirmación de que tu tiempo no valía nada para quien te lo pidió.

Comparar presupuestos es sano. Disparar a cinco agencias y desaparecer del mapa, no.

Y tú, ¿qué harías?

Si eres empresa: ¿pagarías por un diagnóstico que se descuenta si el proyecto sale, sabiendo que te ahorra meses de error? Si eres agencia: ¿cuánto te está costando al año el presupuesto gratis? Me interesan las dos respuestas.