Lo que una treintañera caótica en Londres me enseñó sobre publicidad.
- Laia Casajuana
- hace 1 día
- 3 Min. de lectura
Los creativos nos pasamos el día escupiendo ideas. Ideas para campañas, para titulares, para marcas, para vídeos, para convencer a alguien de que una frase puede sostener una presentación entera. Pero pocas veces hablamos de lo contrario: lo que absorbemos para que eso sea posible.
Porque una idea nunca aparece de la nada. Viene de una escena que se te quedó grabada, de una conversación escuchada a medias, de un plano, de un libro, de una canción, de un videojuego , de un podcast... Todo eso entra. Se mezcla. Fermenta. Y un día sale convertido en otra cosa.
Por eso, más que hablar de referentes, preferiría hablar de “dieta cultural”. No todo lo que consumo es profundo, ni elegante, ni útil en apariencia. Pero todo deja algún residuo mental.
Esto no es un blog de crítica cultural ni una lista de recomendaciones para el domingo por la tarde. Pero, como creativa, tengo la firme convicción de que debemos empaparnos de todo lo que nos rodea para no secarnos por dentro. Consumir para poder crear; así de simple.
Y este mes, el plato del que quiero hablar, es una serie de ficción inglesa: Fleabag. Me encantó como espectadora, pero también me nutrió como creativa.
Si te cuento el argumento en frío, no te explico nada nuevo. Va de una mujer en
sus treinta que intenta lidiar con el duelo, las dinámicas familiares caóticas, el autosabotaje y el amor en el Londres actual. Nada que no hayamos visto antes en decenas de comedias dramáticas.
Sin embargo, es una obra maestra. ¿Por qué? Porque el tono lo cambia absolutamente todo. Y como copy, verla me deja tres lecciones que intento inyectar en mi día a día escribiendo y creando para marcas:
El poder de romper la cuarta pared (o cómo conectar de verdad)
En la serie, la protagonista mira constantemente a cámara para hacernos cómplices de sus pensamientos más oscuros y divertidos. No nos habla a nosotros, nos mete en su cabeza.
En publicidad tendemos a ponernos solemnes, a hablar desde un altar corporativo o a soltar discursos aspiracionales que suenan falsos. Fleabag me recuerda que la verdadera conexión ocurre cuando le hablas al usuario como si fuera tu amigo, sin filtros. Una marca que se atreve a guiñarle el ojo a su audiencia y decirle: "Sé exactamente lo que estás pensando ahora mismo", ya ha ganado la mitad de la batalla.
El ritmo es el 80% del mensaje
Phoebe Waller-Bridge escribe con un metrónomo en la mano. Una escena te está haciendo reír a carcajadas y, en la siguiente frase, sin anestesia, te rompe el corazón. Ese contraste no es casual; es el ritmo de la vida real.
Cuando redactamos desde un manifiesto o un guion para una campaña, a veces, por exceso de prudencia o por cumplir con los filtros de la marca, caemos en la trampa de que todo quede demasiado plano. Series como esta me recuerdan que el texto creativo necesita ritmo, tensión y contraste. Un buen copy tiene que saber cuándo acelerar, cuándo meter un chiste que relaje la tensión o cuándo soltar el golpe emocional que haga que el consumidor (o el cliente) se quede pensando.
No hay ideas aburridas, hay enfoques perezosos
Vuelvo al principio: la premisa de la serie es mundana. Pero la forma de narrarla la convierte en algo memorable. Muchas veces en la agencia nos toca trabajar con productos o servicios que, a priori, no parecen el colmo de la inspiración.
Fleabag es una de las pruebas de que no necesitamos inventar la pólvora ni vender algo que nadie haya visto nunca. Lo que necesitamos es encontrar una manera nueva, honesta y extrañamente magnética de mirarlo.
Nuestra mente, por creativa que sea, no es una máquina que produce de la nada; es más bien un estómago que procesa lo que ve por la ventana, los libros que lee y las series que devora, entre otros.
Así que la próxima vez que te quedes bloquead@ frente a la página en blanco, no busques más ideas dentro de tu cabeza, búscalas fuera. Sal, consume algo que te mueva y deja que empiece la digestión.
