New generation brands, marques que innoven entenent el valor de la narrativa i la comunitat.

Les marques que transformen indústries no esperen que el canvi passi, ho dissenyen. Però la innovació no és un cop de sort ni una idea aïllada en un equip de R+D. Requereix propòsit, estratègia i execució alineada juntament amb una identitat de marca clara.

Avui, el 40% de les companyies que han aconseguit escalar a l'S&P 500 els últims 20 anys ho van fer apostant per models de negoci disruptius. No és casualitat, és una visió aplicada. Però en un context de canvi constant, sobre saturació, fake news , un entorn on res no és estable, les marques enfronten un dilema: adaptar-se o desaparèixer. Els mercats canvien, la tecnologia accelera i els consumidors evolucionen. Si alguna cosa hem de tenir clara, més després de la reelecció de Donald Trump a la Casa Blanca, és que la incertesa no és una crisi passatgera, és el nou escenari.

Davant d'aquest panorama, moltes marques intenten controlar el que és impredictible, però la veritable clau no està en la reacció, sinó en l'anticipació i, perquè no dir-ho, en el joc. El branding i la innovació no són forces oposades; són peces complementàries d'una estratègia que ha de permetre a les marques no sols resistir el canvi, sinó liderar-lo.

Algunes marques emergents a Espanya ho han entès millor que ningú. Han sabut jugar amb la cultura digital, connectar amb les audiències i construir comunitats fidels, demostrant que el branding i la innovació no només van de la mà, sinó que són indispensables l'un per a l'altre.

Estratègia de marca als "nous temps del branding": tres moviments clau.

Les marques que volen evolucionar sense perdre la identitat han d'actuar amb una mentalitat flexible, però amb una base sòlida. Això es tradueix en tres moviments fonamentals:

1. Fermesa en la identitat, flexibilitat en lexecució.

La identitat de marca no pot ésser un element negociable. Saber qui ets i què representen és el que permet mantenir el rumb en temps turbulents. Tot i això, la manera com s'expressa i s'adapta aquesta identitat ha de ser flexible, evolucionant amb les tendències del mercat i les expectatives del consumidor.

• El que no canvia: el propòsit de marca, la promesa i els valors.

  
  

• Allò que ha d'evolucionar: la narrativa, els punts de contacte, el llenguatge visual i les experiències que ofereix.

Les marques que aconsegueixen mantenir la seva rellevància en el temps no ho han fet perquè han estat estàtiques, sinó perquè han sabut interpretar els canvis sense trair-ne l'essència i, algunes que han volgut experimentar amb ella com Nike, han patit un cop dur.

Un exemple d'això ho veiem a Nude Project. Aquesta marca espanyola de streetwear ha sabut mantenir una identitat clara i un storytelling basat en autenticitat i comunitat. Tot i així, ha adaptat la seva comunicació i disseny per connectar amb les noves generacions, des de col·laboracions amb artistes fins a campanyes a TikTok que reforcen el seu univers de marca sense perdre coherència.

Nude Project Milán, by El Departamento

2. Observar i anticipar, prendre decisions.

Les marques que només reaccionen sempre arriben tard. Escoltar, interpretar i avançar-se als senyals del mercat és el que separa els líders dels seguidors.

• Escoltar: No es tracta només d'analitzar dades, sinó d'entendre com canvia el comportament dels consumidors, quines converses sorgeixen i quines necessitats emergeixen.

  
  

• Interpretar: No tota tendència és rellevant per a totes les marques. És fonamental filtrar la informació per prendre decisions estratègiques alineades amb la identitat de marca.

  
  

• Anticipar-se: Innovar no és simplement llançar alguna cosa nova, sinó fer-ho en el moment adequat i de la manera correcta.

El branding aporta la claredat necessària perquè la innovació no sigui només un experiment sinó una eina de creixement sostenible. Un exemple n'és Vicio. Una marca que no és només una hamburgueseria, és un fenomen cultural. Vicio ha entès que el fast food ja no és només producte, sinó experiència. Anticipant-se a la nova relació entre menjar i entreteniment digital, ha convertit el seu branding en un actiu cultural, creant una comunitat que comparteix el seu ADN en xarxes socials i experiències que van més enllà del restaurant.

Parte de la identidad digital de Vicio

3. Connexió real, no aparents, sigues.

En un entorn d¿incertesa, les relacions autèntiques amb els consumidors són l¿actiu més valuós d¿una marca. La confiança i la credibilitat no es poden improvisar; es construeixen a través de la coherència, la transparència i el valor real que s'hi aporta.

Les marques que resisteixen millor els canvis són les que aconsegueixen convertir-se en referents culturals i emocionals per a la seva audiència. Això implica:

• Ser consistents en el propòsit i la comunicació.

• Generar converses i experiències significatives.

• Apostar per l'autenticitat en comptes de seguir fórmules preestablertes.

Quan tot canvia, la connexió amb el consumidor esdevé el factor que determina la rellevància d'una marca.

En aquest cas, Milfshakes és un exemple clar de marca que ha aconseguit convertir-se en icona generacional mitjançant una estètica irreverent, un to provocador i una comunicació propera a la seva audiència. El seu èxit rau en l'autenticitat amb què interactua amb els seus seguidors i genera una comunitat fidel que s'identifica amb el seu estil de vida.

Tres marques podrien ser exemple de cadascun dels punts esmentats perquè són marques que aposten per un posicionament centrat a la generació de comunitat. Marques que per a molts dels meus col·legues, fins i tot jo confesso haver-ho pensat, són un hype que passarà però, el seu control de la improvisació i la narrativa és tal, que si això passa serà perquè elles ho hauran decidit així.

Branding i Innovació han d'anar de la mà, han de ser un ecosistema en moviment.

Per això, pensar en branding i innovació com a forces separades és un error. En realitat, funcionen com un ecosistema en moviment on cada element potencia l'altre:

• El branding dóna sentit i adreça a la innovació. Una marca amb una identitat clara sap cap a on evolucionar i quins canvis tenen sentit dins de la seva estratègia.

• La innovació reforça la proposta de valor de la marca. No es tracta només de llançar noves idees, sinó de fer-ho d'una manera alineada amb la identitat de marca per enfortir-ne el posicionament.

Quan una marca no té claredat sobre la seva identitat, la innovació esdevé una aposta aleatòria. D'altra banda, quan una marca només s'enfoca a mantenir la seva essència sense adaptar-se, corre el risc de tornar-se irrellevant.

L'equilibri és dissenyar marques capaces de moure's amb el canvi sense perdre la seva essència i aquí és on la narrativa, el coneixement del medi i l'autenticitat prenen sentit.

Un altre exemple relacionat seria el de Tropic Feel. Una marca que va més enllà del producte i decideix crear un moviment portant la sostenibilitat al nivell següent, convertint-se en una de les marques espanyoles més innovadores en calçat i accessoris per a viatgers. El seu èxit rau en la capacitat per anticipar-se a les noves necessitats del consumidor conscient i en la seva aposta per la tecnologia aplicada a la moda. Més que vendre producte, creem una filosofia de vida que connecta amb un públic que cerca funcionalitat i compromís ambiental.

Imagen de campaña de zapatillas Tropic Feel

Les marques que realment transcendeixen no intenten controlar la incertesa, sinó que dissenyen estratègies per moure's amb ella.

Com a conclusió, crec que el més important és tenir clar que el branding i la innovació no són dos camins separats, sinó un mateix viatge sustentant per una estratègia flexible, connectada al negoci i agafant-li el pols al mercat canviant gràcies a la generació de comunitat. Les marques que realment transcendeixen no intenten controlar la incertesa, sinó que dissenyen estratègies per moure's amb ella.

Les preguntes clau que t'has de fer avui són:

1. La nostra identitat de marca és prou forta per guiar-nos en temps de canvi?

2. Estem observant i anticipant les tendències en lloc de simplement reaccionar-hi?

3. Tenim una comunitat? i si és així La nostra connexió amb ella és prou autèntica i sòlida per sostenir-nos?

A Identty ho tenim clar, les respostes a aquestes preguntes no sols determinaran la rellevància d'una marca en el present, sinó la seva capacitat de liderar el futur.