Marques humanes en un món artificial.
- Antonio Horcajo Nicolau
- Oct 12
- 4 min de lectura
El valor de pensar en temps dIA.
Acabant de veure la sèrie de Fundació, a més de tornar a la meva adolescència en què els devorava, vaig començar a connectar conceptes i realitats que avui vivim que aleshores crec, no imaginàvem.
Vivim una era dominada per algorismes, continguts generats per intel·ligència artificial i experiències cada cop més automatitzades. El que fa tot just uns anys semblava ciència ficció avui és part de la vida quotidiana: assistents d'IA al mòbil, campanyes publicitàries dissenyades per algorismes, imatges i textos creats en segons sense intervenció humana.
En aquest context, sorgeix una pregunta essencial per al branding: com mantenir l'autenticitat i el pensament crític en un món que sembla programat per funcionar tot sol?
La resposta no és fugir de la tecnologia, sinó equilibrar-la amb allò que cap màquina no pot replicar: l'empatia, la vulnerabilitat, la sensibilitat cultural i, sobretot, la capacitat humana d'interpretar i donar sentit.
L'autenticitat a l'era algorítmica
L' Edelman Trust Barometer 2025 ho confirma: la confiança en institucions i marques continua baixant, i els consumidors esperen de les marques un paper més humà, transparent i compromès. No n'hi ha prou amb tenir bons productes; allò que avui diferencia és la capacitat de transmetre propòsit, coherència i sinceritat.
Quina paradoxa no? com més creix la intel·ligència artificial, més valorem allò genuïnament humà. Les marques han d'aprendre a conviure amb la tecnologia sense perdre'n l'essència i la credibilitat.
A la Fundació, Isaac Asimov imaginava una ciència capaç de predir el futur de les masses. Avui, els algorismes i el big data persegueixen aquest mateix objectiu. Però, com a la novel·la, el risc és evident: si tot es redueix a prediccions estadístiques, desapareix la singularitat de l'individu.
El branding, per no caure en aquest parany, ha d'abraçar allò humà com a nucli. I allò humà es reconeix en l'autenticitat: marques que no busquen ser perfectes, sinó coherents; que admeten errors i mostren la seva evolució.
De la comunicació perfecta al valor del que és imperfecte
Durant dècades, la publicitat va aspirar a la perfecció: claims brillants, imatges impecables i missatges controlats al mil·límetre. Avui, aquesta perfecció es percep com a artificial. L'autenticitat es reconeix en allò imperfecte: en un error assumit, en un missatge transparent o honest, en una marca que admet que no té totes les respostes o mostra com està aprenent.
Autenticitat no vol dir improvisar sense estratègia; significa alinear allò que una marca diu, fa i projecta, de manera que la coherència sigui visible en cada interacció.
En aquest sentit, Jo, Robot, una altra de les obres d'Asimov, funciona com a metàfora. Els robots que aquest va plantejar buscaven actuar de la manera més eficient, però desconnectats de l'emoció. Una cosa semblant passa quan una marca aposta només per l'eficiència algorítmica: pot optimitzar mètriques, però perd connexió real.
El valor descriure en una llibreta.
En un món d'automatització, pensar ha esdevingut un acte revolucionari. Prendre's temps per escriure en una llibreta, per qüestionar un briefing o per reflexionar abans de generar contingut és més valuós que mai.
La IA és capaç de multiplicar outputs —textos, imatges, variacions infinites—, però només una ment crítica es pot preguntar: per què fem això? Quin impacte tindrà? Quina història estem explicant?
Aquest pensament crític és el nou avantatge competitiu. No es tracta de produir-ne més, sinó de produir amb sentit.
Marques humanes: escoltar, actuar i cuidar
Podem sintetitzar el camí cap a marques més humanes en tres verbs essencials:
Escoltar abans de parlar Les marques autèntiques no s'obsessionen amb “què dir”, sinó en entendre què preocupa, què motiva i què emociona les seves audiències. Escoltar no és mesurar interaccions, sinó interpretar insights que revelen canvis culturals i comportamentals.
Actuar amb transparènciaLa transparència és la moneda de canvi de la confiança. Reconéixer limitacions, explicar decisions o mostrar el backstage són gestos que reforcen la credibilitat. Com recorda l'informe Dentsu Media Trends 2025 , en un entorn de micro-moments i sobreexposició digital, cada interacció compta per consolidar o destruir la confiança.
Tenir cura de les relacions, no les mètriques En lloc de perseguir likes, les marques humanes busquen relacions sòlides. Ho veiem en l'auge del màrqueting de creadors: segons CreatorIQ, el contingut generat per creadors multiplica per 17 l'engagement davant del contingut de marca. Per què? Perquè transmet autenticitat, proximitat i confiança.
Humanitzar amb propòsit, no amb postureig
Hi ha un risc: convertir “l'autenticitat” en una altra tècnica de màrqueting superficial. Les audiències ja saben distingir entre un gest autèntic i un d'impostat. Humanitzar no és afegir emojis a una publicació, ni fer servir un to informal perquè “connecta”.
Humanitzar exigeix propòsit: valors clars, cultura viva i capacitat per assumir vulnerabilitats. Una marca que es presenta com a sostenible ho ha de demostrar a la seva cadena de subministrament; una marca que parla de diversitat ha de viure-la a la seva cultura interna.
La IA és una eina, no la teva substituta.
La IA no és enemiga, sinó aliada. Ben utilitzada, amplifica la creativitat, la personalització i leficiència. L'informe Adobe Creative Trends 2025 mostra com la IA potencia narratives visuals que sorprenen i generen alegria. Tot i això, el criteri humà és insubstituïble: decidir quines històries explicar, quin to utilitzar i com connectar amb la sensibilitat cultural d'un moment no es pot deixar a un algorisme.
La clau és escalar amb tecnologia el que neix de la visió i sensibilitat humana.
Conclusió: l'avantatge competitiu del que és humà
Rellegir l'obra d'Asimov m'ha portat a la meva adolescència però també m'ha portat a plantejar una mena d'hipòtesis que connecta la realitat d'avui amb el demà i aquesta és una cosa així com: “tot i que intentem predir el futur amb dades, sempre hi haurà un espai d'incertesa que només la creativitat i l'esperit crític poden omplir”.
No parlem d‟una moda passatgera, sinó d‟una estratègia de supervivència. Avui, en plena expansió de la IA, el veritable avantatge competitiu per a les marques no és l'automatització, sinó la capacitat de pensar, qüestionar i actuar amb autenticitat.
La confiança es guanya mostrant propòsit, coherència i humanitat. Aquesta és la diferència entre una marca que passa desapercebuda i una altra que es converteix en una part essencial de la vida de les persones.
En un món cada cop més artificial, el veritable avantatge competitiu serà l'autenticitat. Les marques que triomfaran seran aquelles que combinin la potència de la tecnologia amb la calidesa del que és humà.
Comentaris