Think Small, Act Fast.
- Antonio Horcajo Nicolau
- Feb 15
- 4 min de lectura
2025, l'any que la burocràcia es va menjar la creativitat.
Hi ha tancaments que no són tancaments: són desaparicions. Aquesta és una reflexió personal sobre la reestructuració dels grans grups, la fi de marques mítiques com DDB i per què, el 2026, el veritable avantatge competitiu del sector no serà la mida, sinó la identitat.
La notícia recent sobre la reestructuració massiva d'Omnicom i l'absorció de marques llegendàries sota un mateix paraigua operatiu no és una simple nota econòmica. És el símptoma definitiu que hem entrat a l'era de la “commoditització” de la creativitat.
La notícia ha caigut com una bomba de dispersió silenciosa. Omnicom, a la seva carrera per competir contra la consultoria (Accenture, Deloitte) i la tecnologia (Google, Meta), ha optat per la hiper-consolidació. La creació de l'Omnicom Advertising Group (OAG) és una jugada mestra en un full de càlcul, però una tragèdia a l'ecosistema cultural.
Amb aquest gir, sembla que el mercat ha decidit que una agència ja no és un soci, sinó una fàbrica d'eficiència. Però és això el que necessiten les marques? Des del meu punt de vista, no.
El dia que oblidem la lliçó de 1959
El 1959, Bill Bernbach ens va ensenyar a "pensar en petit" ( Think Small ). Amb un Volkswagen Beetle i molt d'espai en blanc, DDB no només va vendre cotxes; va reescriure les regles del joc. Ens va ensenyar que la publicitat no era una ciència de repetició, sinó un art de persuasió
Avui, més de seixanta anys després, els grans hòldings han decidit "pensar d'allò més bé". Tan gran, que ja no hi cap la història. En eliminar l'autonomia de les seves agències per prioritzar l'One P&L, estan plantejant que la identitat ja no és un actiu, sinó un cost operatiu.
Si reduïm el llegat de Bernbach a un equip de comptes que gestiona Volkswagen, no només estem esborrant un nom de la porta. Estem admetent que la cultura d‟agència ha mort i que només importa l‟eficiència del servei.
Per a nosaltres, des de la visió d'una agència independent com a identty , això és un error de càlcul garrafal. Una agència no són els metres quadrats ni la facturació global; una agència és la seva cultura, la seva manera de veure el món. DDB tenia una manera de veure el món. TBWA en té una altra. Fusionar-les sota un mateix compte de resultats dilueix la potència.
1971: El mirall espanyol (La lliçó de MMLB)
Però aquesta tensió entre “negoci financer” i “talent creatiu” no és nova. A Espanya tenim el nostre propi mirall on mirar-nos.
Corria l'any 1971. El sector publicitari espanyol funcionava essencialment com un negoci de compravenda d'espais als mitjans. Les agències eren gegantines gestores de comissions i la creativitat era un accessori. Va ser llavors quan quatre visionaris — Miquel Montfort, Marçal Moliné, Joaquín Lorente i Eddy Brosten — van fundar MMLB .
Ells van fer a Barcelona el que Bernbach va fer a Nova York: trencar la baralla. Van llançar un manifest fundacional el punt número u del qual segueix ressonant avui amb una vigència esgarrifosa:
"L'activitat publicitària d'agència és un exercici professional i no un negoci de compravenda de mitjans."
MMLB, igual que DDB anys abans, va reivindicar que allò que genera valor no és el volum (l'espai), sinó la intel·ligència (la idea). Van ser la primera gran "Agència d'Autor" del nostre país, marcant l'esdevenir de la nostra professió.
La Resistència: L'auge de l'Agència d'Autor
Avui, la història es repeteix. Mentre els gegants esdevenen més lents i pesants en el seu afany de ser omnipotents, a Espanya estem vivint un fenomen reactiu fascinant: el renaixement de l'agència independent i d'autor.
Agències independents i noves botigues estratègiques estan demostrant que es pot competir amb els gegants sense tenir la seva estructura. Per què? Perquè el talent creatiu sènior està fugint dels comitès financers per fundar els seus propis bots salvavides. No busquen ser grans; busquen ser rellevants.
Aquesta nova onada d'agències —on en identty ens incloem amb orgull— planteja un model radicalment oposat al de la “fàbrica”:
Menys jerarquia, més artesania: els socis fundadors tornen a estar "a la cuina", tocant la feina, no només gestionant l'Excel.
Agilitat real: capacitat per pivotar una campanya en 24 hores, cosa impossible per a un transatlàntic burocràtic.
Humanitat: entendre que a l'altra banda hi ha persones, no targets .
Què han demanat les marques en aquest Q4?
Els clients no són aliens a aquest sisme. Als briefings d'aquest darrer trimestre hem detectat un canvi de paradigma:
Fatiga del “Pitch”: els anunciants estan cansats de concursos multitudinaris on les xarxes presenten PowerPoints perfectes però equips júnior per a l'execució. Busquen partners que els diguin la veritat, encara que faci mal.
Eficiència vs. Eficàcia: loptimització programàtica té un sostre. Pots optimitzar un bàner fins a l'infinit, però si la marca és buida, ningú no farà clic. Hi ha un retorn clar a la construcció de marca ( Brand Building ).
Integració real: no volen una agència per a TV i una altra per a digital. Volen una visió holística capaç d?orquestrar tot l?ecosistema.
El tancament simbòlic de DDB com a ens autònom és una advertència per a tots nosaltres. Ens recorda que en el moment en què una agència deixa de defensar la seva identitat per defensar només el compte de resultats, deixa de ser una agència per convertir-se en un banc.
Bill Bernbach va dir una vegada:
" És una ironia que l'única cosa que no podem mesurar —la idea— sigui l'única cosa que ens pot salvar".
Els grans holdings estan apostant pel que poden mesurar, empaquetar i escalar. Estan apostant per Excel. Nosaltres, des de la independència, apostem per la Idea. Apostem per mantenir viva la flama que la publicitat, el disseny i l'estratègia no són commodities , sinó les eines més poderoses per transformar negocis.
Perquè sempre, darrere una bona campanya, hi ha un bon anunciant. I perquè seguim creient que allò que mou el món —i els negocis— és el poder de les idees.
Que descansin en pau les sigles. Llarga vida a les idees. Alguns dels mitjans que tracten el tema:
Comentaris