Empresa familiar: del cognom a la marca. Heretar el futur sense perdre l'essència.

Parlar d'empresa familiar és parlar d'arrels, llegat i orgull. Però també és parlar de transformació, de com aquest cognom gravat en el rètol de la fàbrica, la botiga o l'oficina ha de trobar noves maneres de connectar amb un consumidor que canvia més ràpid que mai.

El canvi a les noves generacions no és només un protocol o un tema d'herència: és una decisió estratègica de brànding. Perquè el cognom pesa, però només perdura si evoluciona. Perquè el relleu generacional en l'empresa familiar mai ha estat un simple tràmit. És un moment decisiu que combina emoció, estratègia, responsabilitat i, sobretot, visió de futur. No es tracta només de lliurar les claus del negoci, sinó de transferir un llegat construït amb anys d'esforç, sacrifici i valors compartits.

Cada cognom guarda una història. Però no totes saben transformar-se en marca.

Les estadístiques parlen: més del 70% de les empreses familiars no sobreviu a la segona generació. No perquè falti talent, sinó perquè falta mètode, comunicació i una gestió estratègica de la transició. Aquí és on el brànding, la cultura de marca i la manera d'activar la identitat cap a dins i cap a fora, juguen un paper determinant.

Més enllà del cognom: identitat i propòsit

El cognom pot obrir portes, però el que manté a una empresa viva és la seva capacitat d'adaptar-se sense perdre l'essència. La continuïtat no depèn únicament de qui assumeixi el comandament, sinó de com es defineix, es comparteix i s'activa la identitat de marca. És aquí on es juga el partit de l'empresa familiar passant del cognom a la marca.

Aquest ADN, moltes vegades implícit en els fundadors, ha de convertir-se en un relat clar i actual. La nova generació necessita apropiar-se de la història i transformar-la en propòsit: una narrativa que connecti amb els equips, que inspiri als clients i que serveixi de brúixola en un mercat cada vegada més competitiu.

Llegat empresarial i el paper de la nova generació.

I aquí sorgeix el repte: com mantenir la confiança construïda durant dècades i, al mateix temps, resultar atractius per a consumidors i empleats que ja no es mouen per lleialtat heretada, sinó per afinitat cultural?

Qui assumeix el relleu no comença de zero, però tampoc pot conformar-se amb repetir el ja fet. Hereta un llegat, sí, però també un mercat en transformació. La següent generació porta amb si una manera distinta de veure el món: és més conscient, digital, diversa i exigent.

Aquest contrast no és un problema, és una oportunitat. El desafiament consisteix a integrar l'energia del nou amb la solidesa de l'après. Aquí és on el brànding es converteix en una eina estratègica: ordena, prioritza i tradueix valors en decisions visibles, des de la comunicació fins als espais físics on la marca es fa tangible.

Brànding familiar: passió, esforç i fam per aprendre.

Si hi ha un patró comú en les empreses familiars que superen el relleu és la passió. Però no entesa com a entusiasme passatger, sinó com aquesta mescla d'esforç, disciplina i fam d'aprendre que converteix a una persona en líder. És una cosa que va més enllà del compte de resultats, de la reputació o de l'opinió pública, té a veure amb “casa” amb alguna cosa que se sent, es porta dins i que té un pes i una potent responsabilitat, el llegat.

Avui vivim en una societat que cerca recompenses ràpides. No obstant això, el llegat familiar ensenya una altra cosa: que els grans assoliments es construeixen a base de treball dur, curiositat constant i capacitat de sacrifici. Aquesta actitud és el veritable motor del canvi.

D'empresa a marca: el salt estratègic

Moltes companyies familiars van néixer posant el focus en el producte o el servei i la cultura de la marca és una cosa que els costa. Però el que les següents generacions entenen bé és que, als seus predecessors, el model els va funcionar en el seu moment, però avui no basta. El que diferència i projecta cap al futur és la marca: un sistema viu que connecta identitat, cultura, comunicació i experiència.

Fer el salt d'empresa a marca significa establir un camí de continuïtat estratègic, sense negar d'on venim, convertint la història en relat compartit. Sumat a la definició d'un univers visual i verbal concorde als temps en els quals conviurà la marca i, clar, fer de la cultura interna un reflex del que la marca promet fora.

Activar el llegat: arrels i ales.

El llegat no es guarda en un calaix ni es limita a fotos antigues penjades en les oficines. El llegat s'activa cada dia: en la manera de tractar als clients, en com es gestiona un equip, en les decisions que marquen la diferència entre quedar-se enrere o créixer.

Activar significa respectar la història, però narrar-la amb codis actuals. Significa actualitzar processos, obrir-se a noves maneres de comunicar i entendre la innovació com a part natural de l'ADN de l'empresa. És un equilibri entre arrels i ales: honrar l'origen mentre es projecta cap al futur.

En definitiva, heretar el futur és un acte creatiu.

Rebre el testimoni d'una empresa familiar no és continuar, és reinventar. És transformar una herència en una plataforma per a construir el que ve. Es tracta de convertir tradició en innovació, d'unir l'après amb el nou, de mantenir viva l'essència mentre s'escriu un nou capítol.

El brànding juga aquí un paper central: permet ordenar, dotar de coherència i projectar la identitat cap al futur. Quan una empresa familiar entén que la marca és més que un logotip —que és cultura, relat, experiència i confiança— la successió deixa de ser un risc i es converteix en la millor oportunitat de creixement.

Perquè el que realment es transmet d'una generació a una altra no és només un negoci: és una manera d'entendre el món. I si aquesta forma s'activa amb passió, treball dur i fam d'aprendre, pot inspirar durant moltes generacions més.

Des de identty, ajudem les empreses familiars a transformar el seu relleu en una oportunitat de marca. Construïm narratives que respecten el passat i projecten el futur. Dissenyem identitats visuals i espais comercials que connecten amb noves generacions sense perdre autenticitat i, clar, creguem campanyes de publicitat que fan visible el canvi i reforcen la confiança.

Perquè heretar una empresa no és custodiar el passat, sinó dissenyar el futur. I aquí, el brànding marca la diferència.