Disseny Expressiu: del sistema a l'ànima de la marca.

Un sistema de disseny pot ser emocional?

Google, amb la seva última investigació sobre Expressive Material Design , respon amb un rotund sí. Però ho fa des d'un lloc inusual: no des de la tècnica, sinó des de l'empatia, la cultura i la necessitat urgent que les marques recuperin una cosa que estan perdent: la capacitat per connectar emocionalment en un entorn cada vegada més algorítmic.

El disseny expressiu marca un camí del sistema a l'ànima de la marca .

Material Design va néixer el 2014 amb la missió d?unificar l?experiència visual dels productes de Google. La seva estructura basada en principis físics (com la metàfora del paper i la llum) va ser revolucionària al seu moment. Però amb el temps, i com passa amb molts sistemes, va sorgir una tensió inevitable: la coherència excessiva pot erosionar la diferenciació .

Això no és nou.Des del pensament de Marty Neumeier o David Aaker, sabem que les marques no només necessiten ser consistents: necessiten ser reconeixibles, memorables i emocionalment rellevants . I això no sempre s'aconsegueix amb un sistema de disseny massa rígid.

Hem d'anar cap a sistemes vius i expressius

La recerca de Google, desenvolupada amb estudis creatius de tot el món, proposa un marc evolutiu: mantenir l'estructura i la funcionalitat de Material Design, però dotant-lo d'una expressivitat sistèmica . Com? A través de tres principis clau:

1. Intencionalitat emocional

Dissenyar no només per allò funcional, sinó per provocar emocions concretes: seguretat, alegria, sorpresa o pertinença.

2. Varietat dins del sistema

Permetre que els productes respirin identitat pròpia dins del sistema. Com diu Branzai, "la marca és el tot; el sistema és l'eina. No s'han de confondre."

3. Cohesió narrativa

L'expressivitat ha de formar part de l'storytelling de marca. Com defensa Comuniza, “la marca ha d'emocionar amb cada píxel, perquè cada píxel comunica”.

Aquest plantejament no és només una millora estètica: és un gir estratègic que posa la persona (i el seu context emocional i cultural) al centre del sistema.

Un nou Zeitgeist: del pla a l'expressiu

El redisseny proposat per Google està alineat amb molts altres senyals culturals i de mercat. Alguns exemples que reforcen aquest canvi de paradigma:

• Adobe Creative Trends 2025 destaca la tendència “Fantastic Frontiers” , on les marques busquen nous llenguatges visuals més onírics, emotius i simbòlics per destacar en un entorn saturat i predictible.

• Accenture Life Trends 2025 alerta sobre el desgast digital i l' “economia de la impaciència” , on l'usuari premia les experiències que li aporten claredat, bellesa i sentit.

• Contagious 2024 mostra com marques com Specsavers, Coca-Cola o McDonald's han recuperat la narrativa, l'humor o l'emoció com a principals motors de connexió cultural.

La conclusió és clara: les marques que no emocionen, no competeixen . I un sistema de disseny que no permet l'emoció és un llast.

Principis clau de M3 Expressive que ressonen amb el nostre enfocament:

Perquè sigui més senzilla la seva comprensió he preparat aquesta taula on intento connectar proposta i enfocament:

Dimensió	Què proposa M3E	Com potencia el teu sistema de marca
Color	Tonalitats dinàmiques i audaços, rols semàntics	Evoca estats d'ànim: calma, acció, confiança
Tipografia	Escala tipogràfica ampliada i ús de variable fonts	Defineix jerarquia, personalitat i intenció ()
Formes	35 noves geometries i morphing de formes	Afegeix caràcter i singularitat visual ()
Components	Grups de botons, split buttons, FAB menus, loading waveforms…	Potencien usabilitat i expressivitat ()
Moviments	Sistema físic-basat (ressorts, easing, delays)	Guien a l'usuari i transmeten to emocional ()
Accessibilitat	Contrast, lectura, interaccions optimitzades	Disseny inclusiu, amb emoció però amb claredat ()

Més enllà del disseny visual: el sistema com a reflex cultural.

L'expressivitat no s'ha de limitar a la interfície. En identty entenem que el sistema de disseny ha de ser una síntesi de la personalitat de marca .

En un entorn on les marques conviuen amb intel·ligències artificials generatives, automatització de contingut i plataformes que dicten les regles, l'única manera de no ser reemplaçables és ser irreemplaçables . I això només s?aconsegueix amb ànima.

Del disseny que funciona al disseny que vibra

Google ha obert una porta valenta: la dels sistemes expressius. És una invitació que les marques recuperin la veu en un entorn cada vegada més homogeni. És un recordatori que lexpressió no és el contrari de lestructura, sinó la seva evolució més sofisticada .

Com deia Paul Rand: “El disseny és l'ambaixador silenciós de la teva marca”. Però avui més que mai, aquest ambaixador ha de tenir alguna cosa a dir, i saber com dir-ho.

El disseny expressiu no és una moda, és una necessitat. I aquest estudi de Google és un full de ruta per començar a caminar cap a sistemes més humans, emocionals i rellevants.

Les marques que ho entenguin i s'atreveixin a jugar amb les seves pròpies regles visuals seran les que marquin la diferència en un món saturat d'interfícies indiferenciades.

¿ I tu? Creus que seguir a la mateixa línia de la resta és el que has de fer? Si no és així, escriu-nos, truca'ns o visita'ns i estarem encantats d'ajudar-te a marcar el camí de l'èxit de la teva marca.