Arquitectura de marca: donar claredat a un món saturat.

Imagina't que visites una ciutat per primera vegada. No hi ha senyals, els carrers semblen traçats sense lògica i els barris tenen noms desconnectats entre si. Camines sense rumb, intentes orientar-te, però cada cantonada és idèntica a l'anterior. L'experiència és caòtica: et perds, dubtes, i allò que hauria de ser un passeig es converteix en frustració. Difícil oi?

Ara imagina el contrari: una ciutat ben organitzada, amb un traçat lògic, on cada barri té la seva pròpia identitat sense perdre la cohesió amb el conjunt. En aquesta ciutat et sents còmode, saps on ets i on vols anar i fins i tot la millor manera per arribar a cada lloc. Podríem dir que l'experiència flueix, no?

Les marques no són diferents. Quan l'arquitectura de marca és confusa, el client es perd en un mar de noms, submarques i categories sense connexió, a la qual se suma una part visual que dificultarà o facilitarà la comprensió del client. El que és clar és que quan està ben estructurada, cada element encaixa en un ecosistema lògic que facilita la comprensió i reforça la confiança del consumidor.

I no oblidis que la confiança és l'actiu més valuós per a les marques avui que la informació és tan fragmentada. En un món saturat d'estímuls, les marques no competeixen només perquè són vistes, competeixen per ser enteses. Quan un consumidor s'enfronta a un dossier de productes desordenat, amb marques que semblen solapar-se o parlar en idiomes diferents, el que hauria de ser una elecció senzilla es converteix en un laberint. I als laberints, la majoria abandona abans d'arribar a la destinació.

L' arquitectura de marca és precisament la disciplina que evita aquest caos. És la manera com una organització organitza, anomena i connecta les seves marques, submarques i productes perquè funcionin com un ecosistema coherent. I l'important és entendre que no és un esquema tècnic, sinó una decisió estratègica que impacta directament en la confiança, la conversió i el creixement .

L'arquitectura de marca importa més del que sembla, és l'organigrama que farà comprensible el teu dossier, la teva oferta, el teu pull de serveis i/o productes.

L'arquitectura de marca és un d'aquests temes que sovint es consideren poc sexis dins del branding. No obstant això, és on es prenen les decisions que més llum donen sobre el negoci:

• Quines marques realment aporten valor i quines només generen soroll?

• Com evitar que dues marques del mateix grup competeixin entre si?

• De quina manera una fusió, una adquisició o el llançament d'un nou producte encaixen (o desordenen) el portafoli existent?

Quan no hi ha una estructura clara , els efectes es multipliquen: confusió al mercat, pèrdua de focus intern i dilució de la inversió en comunicació. Al contrari, quan l'arquitectura està ben plantejada, cada marca troba lloc, cada producte reforça la proposta global i el consumidor percep claredat.

Hi ha tres models principals d'arquitectura de marca, models que ordenen, però no encotillen:

1. Monolític : Una única marca dominant agrupa tots els productes i serveis sota el seu paraigua. Exemple: Google amb Google Drive, Google Maps, Google Docs.

2. Marques recolzades : Marques amb identitat pròpia que conserven el respatller de la matriu. Exemple: Nescafé by Nestlé.

3. Marques independents : Conglomerats amb marques totalment autònomes. Exemple: Unilever amb Dove, Axe i Knorr.

No obstant això, més enllà de la teoria, la clau no és triar un model, sinó garantir que qualsevol funcioni amb claredat i sentit estratègic.

Senyals que la teva arquitectura necessita revisió

Com una ciutat necessita plans urbanístics o un jardí necessita poda, les marques requereixen revisions periòdiques. Alguns símptomes d'alarma són clars:

• Massa marques, sense diferenciació clara

  
  

  Quan les marques dins d'un dossier se solapen en propòsit i audiència, els consumidors no entenen quina triar. Això dilueix la diferenciació i genera confusió interna i externa.

  
  

• Manca d'una jerarquia definida

  
  

  Si els consumidors no poden identificar la relació entre la marca principal i les submarques, la comunicació es torna difusa i les decisions de compra es compliquen.

  
  

• Inconsistència a la identitat visual i verbal

  
  

  Un sistema de marca fragmentat en què cada unitat sembla independent erosiona el valor global de la companyia i genera desconnexió amb el consumidor.

  
  

En definitiva, si el consumidor triga massa a entendre la teva oferta o confon unes marques amb les altres. Cadascun d'aquests punts implica friccions que es tradueixen en una cosa clara: pèrdua de cohesió, entesa i, per tant, pèrdua clients i negoci.

Com es pot construir una arquitectura de marca clara i poderosa?

La claredat no és només estètica; és estratègia. Aquí alguns principis clau per estructurar millor el teu dossier de marques:

1. Dissenya des de la lògica del consumidor, no des de la interna de l'empresa

   
   

   1. Evita termes que només tinguin sentit dins de la teva organització. Si el client no entén la teva oferta en 10 segons, cal simplificar.

      
      

   2. Fes la prova de l'estrany: demana-li a algú aliè a l'empresa que expliqui el teu dossier de productes. Si dubteu o barregeu conceptes, teniu un problema d'arquitectura.

2. La confusió té un preu: evita la canibalització.

   
   

   1. Si dues marques competeixen entre ells dins de la teva empresa, revisa dades de vendes i percepció. Si el client no les diferencia, redefineix el posicionament. De vegades, consolidar diverses marques en una sola forta és millor que mantenir múltiples opcions febles.

3. El disseny visual i verbal són senyals dorientació, no només estètica.

   
   

   1. El teu portafoli té un fil conductor a naming, identitat i comunicació? Si cada marca sembla un univers diferent, cal ajustar-lo. Pren com a exemple Apple , sí ja ho sé sempre Apple però és que ho fa bé. Cada producte és diferent, però tothom segueix una mateixa narrativa visual i verbal.

4. Un mal dossier és com una mala UX: l'usuari abandona.

   
   

   1. Analitza la teva arquitectura de marca com si fossis un client nou. Com de fàcil és navegar entre les línies de productes? Quants clics calen per entendre la diferència entre ells?

   2. Simplifica sempre que sigui possible: redueix categories innecessàries, agrupa productes sota conceptes clars i guia els usuaris amb missatges directes.

5. La clau: evolucionar sense perdre la coherència

   
   

   1. Fusions, adquisicions i nous llançaments poden desordenar larquitectura de marca. Abans d'afegir una marca nova, pregunta't: té sentit dins de l'estructura actual o està sumant soroll?

La claredat com a avantatge competitiu

Les marques que descuiden la seva arquitectura desaprofiten energia i pressupost en missatges que poden generar fricció en la conversió i fins i tot, arribar a competir entre si. En canvi, aquelles que la cuiden guanyen en rellevància, eficiència i confiança .

Als mercats avui on l'atenció és escassa i les audiències cada vegada són més exigents, la claredat no és només estètica: és estratègia de negoci .

La teva marca està guiant el consumidor o ho està perdent en un laberint?

La resposta pot marcar la diferència entre el creixement i la irrellevància. A identty ho tenim clar: el branding no és acumular noms o logotips, és crear sistemes vius que orientin, connectin i generin valor. I l'arquitectura de marca és la base invisible sobre la qual es construeixen les marques que creixen sense perdre's.