Marcas humanas en un mundo artificial.
- Antonio Horcajo Nicolau
- 30 sept
- 5 Min. de lectura
El valor de pensar en tiempos de IA.
Terminando de ver la serie de Fundación, además de volver a mi adolescencia en la que los devoraba, empecé a conectar conceptos y realidades que hoy vivimos que entonces creo, no imaginábamos.
Vivimos una era dominada por algoritmos, contenidos generados por inteligencia artificial y experiencias cada vez más automatizadas. Lo que hace apenas unos años parecía ciencia ficción es hoy parte de la vida cotidiana: asistentes de IA en el móvil, campañas publicitarias diseñadas por algoritmos, imágenes y textos creados en segundos sin intervención humana.
En este contexto, surge una pregunta esencial para el branding: ¿cómo mantener la autenticidad y el pensamiento crítico en un mundo que parece programado para funcionar solo?
La respuesta no está en huir de la tecnología, sino en equilibrarla con aquello que ninguna máquina puede replicar: la empatía, la vulnerabilidad, la sensibilidad cultural y, sobre todo, la capacidad humana de interpretar y dar sentido.
La autenticidad en la era algorítmica
El Edelman Trust Barometer 2025 lo confirma: la confianza en instituciones y marcas sigue descendiendo, y los consumidores esperan de las marcas un papel más humano, transparente y comprometido. No basta con tener buenos productos; lo que hoy diferencia es la capacidad de transmitir propósito, coherencia y sinceridad.
¿Qué paradoja no? cuanto más crece la inteligencia artificial, más valoramos lo genuinamente humano. Las marcas deben aprender a convivir con la tecnología sin perder su esencia y credibilidad.
En Fundación, Isaac Asimov imaginaba una ciencia capaz de predecir el futuro de las masas. Hoy, los algoritmos y el big data persiguen ese mismo objetivo. Pero, como en la novela, el riesgo es evidente: si todo se reduce a predicciones estadísticas, desaparece la singularidad del individuo.
El branding, para no caer en esa trampa, debe abrazar lo humano como núcleo. Y lo humano se reconoce en la autenticidad: marcas que no buscan ser perfectas, sino coherentes; que admiten errores y muestran su evolución.
De la comunicación perfecta al valor de lo imperfecto
Durante décadas, la publicidad aspiró a la perfección: claims brillantes, imágenes impecables y mensajes controlados al milímetro. Hoy, esa perfección se percibe como artificial. La autenticidad se reconoce en lo imperfecto: en un error asumido, en un mensaje transparente u honesto, en una marca que admite que no tiene todas las respuestas o muestra cómo está aprendiendo.
Autenticidad no significa improvisar sin estrategia; significa alinear lo que una marca dice, hace y proyecta, de manera que la coherencia sea visible en cada interacción.
En este sentido, Yo, Robot otra de las obras de Asimov, funciona como metáfora. Los robots que este planteó buscaban actuar de la forma más eficiente, pero desconectados de la emoción. Algo parecido ocurre cuando una marca apuesta solo por la eficiencia algorítmica: puede optimizar métricas, pero pierde conexión real.
El valor de escribir en una libreta.
En un mundo de automatización, pensar se ha convertido en un acto revolucionario. Tomarse tiempo para escribir en una libreta, para cuestionar un briefing o para reflexionar antes de generar contenido es más valioso que nunca.
La IA es capaz de multiplicar outputs —textos, imágenes, variaciones infinitas—, pero solo una mente crítica puede preguntarse: ¿para qué hacemos esto? ¿Qué impacto tendrá? ¿Qué historia estamos contando?
Ese pensamiento crítico es la nueva ventaja competitiva. No se trata de producir más, sino de producir con sentido.
Marcas humanas: escuchar, actuar y cuidar
Podemos sintetizar el camino hacia marcas más humanas en tres verbos esenciales:
Escuchar antes de hablarLas marcas auténticas no se obsesionan con el “qué decir”, sino con entender qué preocupa, qué motiva y qué emociona a sus audiencias. Escuchar no es medir interacciones, sino interpretar insights que revelan cambios culturales y comportamentales .
Actuar con transparenciaLa transparencia es la moneda de cambio de la confianza. Reconocer limitaciones, explicar decisiones o mostrar el backstage son gestos que refuerzan la credibilidad. Como recuerda el informe Dentsu Media Trends 2025, en un entorno de micro-momentos y sobreexposición digital, cada interacción cuenta para consolidar o destruir la confianza .
Cuidar las relaciones, no las métricas En lugar de perseguir likes, las marcas humanas buscan relaciones sólidas. Lo vemos en el auge del marketing de creadores: según CreatorIQ, el contenido generado por creadores multiplica por 17 el engagement frente al contenido de marca . ¿Por qué? Porque transmite autenticidad, cercanía y confianza.
Humanizar con propósito, no con postureo
Existe un riesgo: convertir la “autenticidad” en otra técnica de marketing superficial. Las audiencias ya saben distinguir entre un gesto auténtico y uno impostado. Humanizar no es añadir emojis a una publicación, ni usar un tono informal porque “conecta”.
Humanizar exige propósito: valores claros, cultura viva y capacidad de asumir vulnerabilidades. Una marca que se presenta como sostenible debe demostrarlo en su cadena de suministro; una marca que habla de diversidad debe vivirla en su cultura interna.
La IA es una herramienta, no tu sustituta.
La IA no es enemiga, sino aliada. Bien utilizada, amplifica la creatividad, la personalización y la eficiencia. El informe Adobe Creative Trends 2025 muestra cómo la IA potencia narrativas visuales que sorprenden y generan alegría . Sin embargo, el criterio humano es insustituible: decidir qué historias contar, qué tono usar y cómo conectar con la sensibilidad cultural de un momento no puede dejarse a un algoritmo.
La clave está en escalar con tecnología lo que nace de la visión y sensibilidad humana.
Marcas que conectan
Orange – WoMen’s Football. Una campaña que desmontó prejuicios mostrando que los movimientos espectaculares del fútbol también pertenecen a las jugadoras. Autenticidad y valentía.
Diageo – “zebra striping”. Apostando por la moderación y nuevas formas de socializar, alineadas con conversaciones reales de los consumidores. Link al artículo
Creadores culturales. Según CreatorIQ, el contenido de creadores multiplica por 17 el engagement frente al contenido de marca. Su poder está en transmitir autenticidad desde lo personal. Link al contenido
Conclusión: la ventaja competitiva de lo humano
Releer la obra de Asimov me ha llevado a mi adolescencia pero también me ha llevado a plantear una especie de hipótesis que conecta la realidad de hoy con el mañana y esta es algo así como: “aunque intentemos predecir el futuro con datos, siempre habrá un espacio de incertidumbre que sólo la creatividad y el espíritu crítico pueden llenar.”
No hablamos de una moda pasajera, sino de una estrategia de supervivencia. Hoy, en pleno auge de la IA, la verdadera ventaja competitiva para las marcas no es la automatización, sino la capacidad de pensar, cuestionar y actuar con autenticidad.
La confianza se gana mostrando propósito, coherencia y humanidad. Esa es la diferencia entre una marca que pasa desapercibida y otra que se convierte en parte esencial de la vida de las personas.
En un mundo cada vez más artificial, la verdadera ventaja competitiva será la autenticidad. Las marcas que triunfarán serán aquellas que combinen la potencia de la tecnología con la calidez de lo humano.
👉 ¿Crees que las marcas están sabiendo equilibrar lo artificial con lo humano?
Me encantaría leer tu opinión en los comentarios.
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