Diseño Expresivo: del sistema al alma de la marca.

¿Puede un sistema de diseño ser emocional?

Google, con su última investigación sobre Expressive Material Design, responde con un rotundo sí. Pero lo hace desde un lugar inusual: no desde la técnica, sino desde la empatía, la cultura y la necesidad urgente de que las marcas recuperen algo que están perdiendo: su capacidad para conectar emocionalmente en un entorno cada vez más algorítmico.

El diseño expresivo marca un camino del sistema al alma de la marca. La paradoja de lo coherente

Material Design nació en 2014 con la misión de unificar la experiencia visual de los productos de Google. Su estructura basada en principios físicos (como la metáfora del papel y la luz) fue revolucionaria en su momento. Pero con el tiempo, y como ocurre con muchos sistemas, surgió una tensión inevitable: la coherencia excesiva puede erosionar la diferenciación.

Esto no es nuevo. Desde el pensamiento de Marty Neumeier o David Aaker, sabemos que las marcas no solo necesitan ser consistentes: necesitan ser reconocibles, memorables y emocionalmente relevantes. Y eso no siempre se logra con un sistema de diseño demasiado rígido.

Debemos ir hacia sistemas vivos y expresivos

La investigación de Google, desarrollada con estudios creativos de todo el mundo, propone un marco evolutivo: mantener la estructura y funcionalidad de Material Design, pero dotándolo de una expresividad sistémica. ¿Cómo? A través de tres principios clave:

1. Intencionalidad emocional

Diseñar no solo para lo funcional, sino para provocar emociones concretas: seguridad, alegría, sorpresa o pertenencia.

2. Variedad dentro del sistema

Permitir que los productos respiren identidad propia dentro del sistema. Como dice Branzai, “la marca es el todo; el sistema es la herramienta. No deben confundirse.”

3. Cohesión narrativa

La expresividad debe formar parte del storytelling de marca. Como defiende Comuniza, “la marca debe emocionar con cada píxel, porque cada píxel comunica”.

Este planteamiento no es solo una mejora estética: es un giro estratégico que pone a la persona (y su contexto emocional y cultural) en el centro del sistema.

Un nuevo Zeitgeist: de lo plano a lo expresivo

El rediseño propuesto por Google está alineado con muchas otras señales culturales y de mercado. Algunos ejemplos que refuerzan este cambio de paradigma:

• Adobe Creative Trends 2025 destaca la tendencia “Fantastic Frontiers”, donde las marcas buscan nuevos lenguajes visuales más oníricos, emotivos y simbólicos para destacar en un entorno saturado y predecible .

• Accenture Life Trends 2025 alerta sobre el desgaste digital y la “economía de la impaciencia”, donde el usuario premia las experiencias que le aportan claridad, belleza y sentido .

• Contagious 2024 muestra cómo marcas como Specsavers, Coca-Cola o McDonald’s han recuperado la narrativa, el humor o la emoción como motores principales de conexión cultural .

La conclusión es clara: las marcas que no emocionan, no compiten. Y un sistema de diseño que no permite la emoción, es un lastre.

Principios clave de M3 Expressive que resuenan con nuestro enfoque:

Para que sea más sencilla su comprensión he preparado esta tabla en la que intento conectar propuesta y enfoque:

Dimensión	Qué propone M3E	Cómo potencia tu sistema de marca
Color	Tonalidades dinámicas y audaces, roles semánticos	Evoca estados de ánimo: calma, acción, confianza
Tipografía	Escala tipográfica ampliada y uso de variable fonts	Define jerarquía, personalidad e intención ()
Formas	35 nuevas geometrías y morphing de formas	Añade carácter y singularidad visual ()
Componentes	Grupos de botones, split buttons, FAB menus, loading waveforms…	Potencian usabilidad y expresividad ()
Movimientos	Sistema físico‑basado (resortes, easing, delays)	Guían al usuario y transmiten tono emocional ()
Accesibilidad	Contraste, lectura, interacciones optimizadas	Diseño inclusivo, con emoción pero con claridad ()

Más allá del diseño visual: el sistema como reflejo cultural.

La expresividad no debe limitarse a la interfaz. En identty entendemos que el sistema de diseño debe ser una síntesis de la personalidad de marca. Debe incluir no solo los componentes gráficos, sino el tono, la interacción, la animación y la narrativa. En definitiva, debe traducir el ADN de marca en una experiencia viva y significativa.

En un entorno donde las marcas conviven con inteligencias artificiales generativas, automatización de contenido y plataformas que dictan las reglas, la única forma de no ser reemplazables es ser irremplazables. Y eso solo se consigue con alma.

Del diseño que funciona al diseño que vibra

Google ha abierto una puerta valiente: la de los sistemas expresivos. Es una invitación a que las marcas recuperen su voz en un entorno cada vez más homogéneo. Es un recordatorio de que la expresión no es lo contrario de la estructura, sino su evolución más sofisticada.

Como decía Paul Rand: “El diseño es el embajador silencioso de tu marca.” Pero hoy más que nunca, ese embajador tiene que tener algo que decir, y saber cómo decirlo.

El diseño expresivo no es una moda, es una necesidad. Y este estudio de Google es una hoja de ruta para empezar a caminar hacia sistemas más humanos, emocionales y relevantes.

Las marcas que entiendan esto y se atrevan a jugar con sus propias reglas visuales serán las que marquen la diferencia en un mundo saturado de interfaces indiferenciadas.

¿Y tú? ¿Crees que seguir en la misma línea del resto es lo que tienes que hacer? Si no es así, escríbenos, llámanos o visítanos y estaremos encantados de ayudarte a marcar el camino del éxito de tu marca.