El disseny com a avantatge competitiu: argumentari per al CEO que encara no ho veu.

Hi ha una conversa que té lloc amb més freqüència del que deuria a les sales de direcció d'empreses que creixen.

Algú proposa invertir en disseny. No en publicitat, no en màrqueting de performance, en disseny. En construir un sistema visual coherent, en millorar l'experiència de l'usuari als punts de contacte clau, en què la identitat de l'empresa reflecteixi la posició que vol ocupar al mercat.

I algú a la sala —habitualment algú amb autoritat— diu: "El disseny és una despesa. No és prioritari."

Aquesta frase revela un error de diagnòstic que té conseqüències molt concretes al negoci.

El disseny que no es pot justificar en termes de negoci.

El primer argument que cal desmuntar és la idea que el disseny és decoració. Que és la capa estètica que s'afegeix quan el producte ja està resolt, quan el negoci ja funciona, quan hi ha excedent per “fer-ho bonic”.

Aquest argument té un problema: qualsevol empresa que el sosté té un sistema de disseny. Potser no és deliberat, potser no és coherent, potser és el resultat de decisions preses sense criteri al llarg del temps. Però hi és. I està comunicant alguna cosa sobre l'empresa, ho vulgui o no.

La pregunta no és si lempresa té disseny. La pregunta és si el disseny que té està treballant per a lempresa o contra ella.

El que el disseny resol que només pot resoldre.

El disseny resol problemes que altres eines no poden resoldre. Redueix la fricció cognitiva al procés de decisió del comprador. Comunica jerarquia i rellevància sense que ningú l'hagi d'explicar. Transmet qualitat i cura de manera que el text no pot replicar.

En mercats on els productes són tècnicament comparables, el disseny és sovint el desempat. No pas perquè els compradors siguin superficials. Sinó perquè el disseny és el senyal més immediat de quant cuida l'empresa el que lliura.

I aquest senyal importa especialment en dos moments: el primer contacte i el moment de renovació. En tots dos, el disseny pot accelerar o alentir la decisió per raons que no tenen res a veure amb el preu o les característiques del producte.

L'argument financer del disseny.

Perquè la conversa sobre disseny sigui útil a una sala de direcció, s'ha d'aterrar en termes financers.

Les empreses amb sistemes de disseny coherents tenen menys costos de producció de materials perquè no reinventen des de zero cada cop. Tenen cicles daprovació més curts perquè els criteris estan definits. Tenen un cost d'adquisició menor perquè la coherència visual genera reconeixement que redueix el treball dels canals pagats. Tenen una taxa de retenció més elevada perquè l'experiència del client està dissenyada per generar satisfacció sostinguda, no només satisfacció en el moment de la compra.

Cap d'aquests beneficis no és immediat. Tots són acumulatius. I tots són mesurables si l?empresa decideix mesurar-los.

El disseny que no es pot justificar en termes de negoci no és pas mal disseny: és disseny sense sistema.