El nostre client Motors Britànics, distribuïdor oficial de Jaguar-Land Rover a Llatino Amèrica, va arribar amb un encàrrec més enllà de la feina que ja estàvem fent de posicionament de marca i publicitat. L?encàrrec era d?una amplitud poc habitual: no es tractava de dissenyar un anunci ni de posar el logotip en un cotxe. Es tractava de construir des de zero la identitat visual de La Ruta dels Conqueridors, desenvolupar la campanya de comunicació a tots els mitjans i, alhora, dissenyar una edició especial del Discovery Sport vinculada a l'esdeveniment amb la seva pròpia campanya de presentació i venda. Tres projectes que, a les mans d'un altre, haurien estat tres encàrrecs separats. A mans d'identty, havien de ser un únic sistema.

La Ruta dels Conqueridors no és una carrera convencional. És un dels desafiaments de mountain bike més exigents del món: tres dies travessant Costa Rica de costa a costa, més de 700 competidors internacionals i un entorn tan extrem que el terreny es converteix en part del relat de marca. Aquest caràcter: dur, autèntic, sense concessions, era exactament el territori que Land Rover fa dècades que reivindica. El repte era convertir aquesta coincidència en un sistema didentitat que les fes inseparables.

Abans de dibuixar res, calia resoldre una pregunta estratègica: què ha de significar La Ruta per a qui la veu des de fora? No per al competidor, que ja sap què és, sinó per al client que comprarà el cotxe. La resposta va definir el sistema sencer. La Ruta no és una carrera d'elit llunyana i inabastable; és la prova que hi ha persones que necessiten un vehicle a l'alçada del que es proposen viure. Aquest argument connectava l'esdeveniment amb el producte sense que cap dels dos perdés la identitat.

La identitat visual de l'esdeveniment havia de funcionar a dos extrems molt diferents de l'espectre. D'una banda, al cor de la competició: lona, jungla, pols, calor, visibilitat extrema. De l'altra, al showroom i als mitjans de comunicació on el Discovery Sport es presenta com a edició especial. Vam construir un sistema que prenia el territori costa-riqueny: la seva naturalesa, la seva paleta, el seu caràcter i el traduïa en un llenguatge de marca capaç de sobreviure a tots dos entorns sense perdre coherència.

La campanya de comunicació integral va desplegar aquest sistema a tots els mitjans. L'argument no era tècnic: no veníem prestacions, veníem pertinença a una manera d'entendre el món. El Discovery Sport edició especial no era simplement un cotxe amb un vinil; era la materialització duna actitud. Això exigeix una campanya que funcioni com a relat, no com a catàleg.

Per als vehicles d'assistència en cursa, el sistema visual va operar en mode de màxima visibilitat: vegetació tropical d'alta intensitat, el groc identificador de l'esdeveniment, la marca de La Ruta dels Conqueridors i la bandera de Costa Rica com a picada d'ullet d'edició limitada. Un Discovery Sport que dins de la cursa no necessita cap explicació: es veu, s'entén i representa sense esforç.

Per a l'edició especial de venda, la lògica va ser la contrària. El client que condueix aquest cotxe fora de l'esdeveniment ha de sentir que té alguna cosa única sense que el vehicle proclami en veu alta que ho és. La sobrietat va ser una decisió estratègica: el color de l'esdeveniment apareix només al sostre, la referència a l'esdeveniment s'integra de manera discreta a la carrosseria, i es van proposar dos acabats, plata i negre Santorini metàl·lic, perquè el mateix criteri funcionés en registres visuals oposats.

El resultat va ser un ecosistema complet: des del símbol de l'esdeveniment fins a l'argument de venda, des del disseny del vinil fins a la campanya als mitjans. Motors Britànics no va aparèixer a La Ruta dels Conqueridors. Va ser l'agència que la va construir, la que va dissenyar el cotxe que la representava i la que va desenvolupar la campanya que la va explicar. Això és el que vol dir treballar de forma monolítica.