Quan les dades silencien l?essència d?una marca: el perill de perdre la identitat.

Vivim en un món on les dades governen gran part de les decisions empresarials. Les marques tenen accés a una quantitat d'informació sense precedents sobre els consumidors: què compren, quan ho fan, en quins dispositius, què els motiva i fins a quines emocions podrien influir en les decisions de compra. Aquesta revolució del Big Data ha transformat la manera com es dissenya la publicitat, el màrqueting i lexperiència dusuari.

Però hi ha una pregunta crucial que sovint queda en segon pla: una marca pot basar totes les seves decisions en dades sense perdre la seva essència?

Les dades són essencials per millorar la presa de decisions, però quan es converteixen en l'únic criteri, el risc és que les marques perdin la seva autenticitat i la connexió emocional amb la seva audiència. No es tracta de rebutjar l'analítica, sinó d'entendre-la i fer-la servir sense sacrificar el que fa única una marca.

Al llarg dels anys, hem vist exemples clars de com un enfocament excessivament analític pot portar a resultats inesperats i fins i tot desastrosos. Nike, Pepsi, GAP i McDonald's han après per les dolentes que els números, per si sols, no expliquen la història completa.

Nike: quan els números van amenaçar d'apagar la passió.

Nike és una de les marques més icòniques del món. El seu logo és instantàniament reconeixible, el seu eslògan Just Do It ha esdevingut part de l'imaginari col·lectiu i la seva relació amb els millors atletes del món ha estat clau per al seu èxit. Però fins i tot una marca tan forta com Nike va estar en perill de perdre la seva identitat quan, en el seu afany per millorar els seus processos i maximitzar-ne l'impacte, va començar a dependre massa d'estratègies basades en dades.

A mesura que la companyia creixia i s'expandia globalment, va contractar consultors per ajudar a optimitzar el seu màrqueting i segmentació d'audiència. La lògica semblava sòlida: utilitzar anàlisi quantitativa per definir amb més precisió quin tipus de consumidor compraria quin tipus de producte i com dirigir-s'hi de la manera més efectiva. Tot i això, el problema va radicar que aquest enfocament va començar a desplaçar l'essència emocional que havia convertit Nike en una marca llegendària.

Nike no es va construir sobre gràfics de segmentació ni sobre models predictius, sinó sobre emoció, determinació i un esperit de superació que ressonava amb els atletes de tot el món. La seva força sempre havia radicat en la seva capacitat per explicar històries inspiradores, més que no pas en la seva habilitat per optimitzar conversions publicitàries.

Quan els consultors van impulsar un enfocament basat en mètriques, les campanyes de Nike van començar a sentir-se més genèriques. La marca intentava atraure un públic més ampli, però en aquest procés va començar a perdre la connexió amb el seu nucli més fidel.

El punt d?inflexió va arribar quan Nike es va adonar que estava perdent el seu impacte. En lloc de seguir la ruta de les mètriques impersonals, va decidir tornar a les arrels i apostar novament per campanyes amb una forta càrrega emocional. Un exemple clar d'aquest retorn a la seva essència va ser la campanya amb Colin Kaepernick, que no només va connectar amb la seva audiència de manera poderosa, sinó que va reafirmar Nike com una marca valenta, disposada a prendre riscos ia liderar converses que van més enllà del simple acte de vendre sabatilles.

Pepsi quan l'optimització mata l'autenticitat.

Un altre exemple clar de com una estratègia basada únicament en dades pot sortir malament és el cas de Pepsi el 2017. La marca va llançar un anunci protagonitzat per Kendall Jenner en què intentava connectar amb una audiència jove i activista. La idea darrere del comercial semblava seguir una lògica basada en dades: els estudis indicaven que els consumidors joves estaven més compromesos amb causes socials, i Pepsi volia alinear-se amb aquesta tendència.

Tot i això, el resultat va ser un desastre. L?anunci va ser percebut com una banalització de les protestes socials i un intent oportunista de capitalitzar l?activisme sense un compromís genuí. Pepsi havia seguit els números, però no havia entès el context ni la sensibilitat de la seva audiència. En menys de 48 hores, la marca va haver de retirar el comercial i emetre disculpes públiques.

Aquest cas demostra que no n'hi ha prou de seguir les dades sense qüestionar-les. Una marca ha de comprendre el significat cultural de les seves accions i assegurar-se que qualsevol moviment estigui alineat amb la identitat i els valors fonamentals.

GAP: el fracàs d'un redisseny amb molta lògica i poca emoció

Un error similar va cometre GAP el 2010 quan va decidir canviar el logo. El nou disseny es va basar en estudis de mercat i enquestes a consumidors que suggerien que una imatge més moderna podria atraure noves audiències. Tot i això, el que les dades no van poder predir va ser la reacció emocional del públic.

El canvi va ser rebut amb una onada de crítiques. Els consumidors no van veure l'actualització com un avenç, sinó com una pèrdua de la identitat que havia definit GAP durant dècades. En sis dies, la marca va haver de retractar-se i tornar al seu logo original, en un clar exemple de com les dades poden guiar en la direcció equivocada quan s'ignoren aspectes emocionals i històrics d'una marca.

McDonald's: una marca sense cara.

McDonald's ha estat un altre cas on l'obsessió per l'eficiència ha tingut conseqüències imprevistes. En els darrers anys, la cadena ha apostat fortament per l'automatització, amb la implementació de quioscos d'autoservei i processos digitals per millorar la rapidesa del servei.

Tot i que aquestes estratègies han estat efectives per reduir costos i optimitzar operacions, han tingut un impacte negatiu en la percepció de la marca. Part de l'atractiu de McDonald's sempre ha estat l'experiència de proximitat i familiaritat que els clients sentien en entrar en un restaurant i ser rebuts per empleats somrients. Amb l'automatització, aquesta experiència humana s'ha reduït dràsticament i ha afectat la lleialtat del consumidor.

Per contrarestar aquest efecte, McDonald's ha començat a reintroduir elements de calidesa i servei personalitzat, reconeixent que, si bé la tecnologia és útil, no pot reemplaçar completament el factor humà en una marca que depèn de l'experiència del client.

Lequilibri entre dades i emoció.

El gran desafiament per a les marques avui dia és trobar lequilibri adequat entre lanàlisi de dades i la intuïció creativa. El perill de perdre la identitat. resideix a sobrevalorar la dada, a convertir-la en "l'única cosa vàlida". Les dades són eines poderoses, però s'han d'utilitzar com a guies, no com a dictàmens absoluts.

Una estratègia veritablement efectiva no només mesura el que les persones compren, sinó que també entén per què ho compren i quin significat té per a elles . Les marques que aconsegueixen transcendir i mantenir-se rellevants no són les que simplement segueixen els números, sinó les que combinen el poder de l'anàlisi amb la capacitat de generar emocions genuïnes.

El cas de Nike, juntament amb Pepsi, GAP i McDonald's, ens ensenya que les dades poden optimitzar una estratègia, però mai no han de substituir la visió, la identitat i l'autenticitat d'una marca.

En última instància, les marques més memorables no són les que calculen millor els seus moviments, sinó les que aconsegueixen connectar amb la seva audiència a un nivell que va més enllà de les xifres i les mètriques .

Les dades són eines poderoses, però l'ànima d'una marca continua estant en la capacitat d'inspirar, emocionar i generar impacte cultural. Les marques que prosperen són aquelles que usen l'analítica per millorar la comprensió del consumidor, però sense perdre de vista el propòsit, la història i la capacitat de generar connexions significatives.

I tu? Com planteges l'estratègia del teu negoci per al 2025 i els que vénen?